CRM como concepto, es una estrategia de negocios enfocada en el cliente, diseñada para lograr la satisfacción y lealtad de los mismos, y en base a ellos, incrementar y consolidar la rentabilidad de la empresa en el tiempo.
Existen dos fuentes de ventaja competitiva: "la capacidad
de aprender más sobre nuestros clientes, más rápido que
nuestros competidores y la capacidad de transformar ese
conocimiento en acciones, más rápido que nuestros
competidores." (Frank Walsh, CEO de General Electric).
CRM como concepto, es una estrategia de negocios enfocada
en el cliente, diseñada para lograr la satisfacción y lealtad
de los mismos, y en base a ellos, incrementar y consolidar la
rentabilidad de la empresa en el tiempo.
Dentro de los objetivos del CRM encontramos que podemos
adquirir clientes con potencial de convertirse en los mejores
clientes, retener a los clientes más rentables, desarrollar en
el tiempo a los mejores clientes y retomar a ex-clientes
valiosos que por algún motivo ya no son nuestros.
La idea principal es conocer las diferencias entre los
clientes y cómo estas diferencias van a influir en la conducta
de la empresa.
MARKETING 1 TO 1
Para que podamos hacer esto, tenemos que conocer a cada uno
de nuestros clientes basándonos en 3 capacidades que hoy
ofrece la tecnología de información: Tracking del Cliente, que
no es otra cosa que una base de datos para cientos de miles de
clientes simultáneamente, pero un cliente a la vez.
Diálogo interactivo, mi negocio escucha al cliente.
Customización Masiva, los servicios, la producción y la
distribución son modularizadas para atender un cliente a la
vez.
La empresa debe comprender que la fortaleza o debilidad de
las "Relaciones" constituye el elemento clave que determina la
rentabilidad y el éxito de la empresa a largo plazo.
La mejor manera de conocer las preferencias de los clientes
son las "relaciones de aprendizaje".
CICLO CRM
El proceso de CRM permite:
Identificar, separar a los clientes por su comportamiento,
rentabilidad y lo que queramos distinguir.
Diferenciar, para decidir que estrategia individualizada
será la más correcta.
Interactuar, relación que voy a tener con el cliente,
mejorar los canales y objetos de contacto con el cliente, para
mejorar la rentabilidad como la eficacia de las relaciones.
Personalizar, para satisfacer las necesidades particulares
de los clientes.
PASOS CRITICOS PARA LA IMPLEMENTACION DE CRM
- Crear un equipo multifuncional, de distintas áreas como
alta gerencia, marketing, ventas y TI.
- Diagnóstico de la situación actual, identificar y tomar
conciencia de los puntos de contacto que tenemos con el
cliente, identificamos la información con la que contamos,
los objetivos de las áreas actuales, qué información
queremos tener.
- Diseñar estrategias de negocio enfocadas a nuestros
clientes, definir quienes son nuestros clientes, ya que mi
fortaleza va a ser las relaciones con éstos. Debemos
escuchar al cliente en lugar de forzarlos a que nos
escuchen.
- Rediseñar las actividades funcionales, se coloca al
cliente al medio de nuestra organización, y a partir de allí
como van a cambiar las relaciones que se dan dentro de la
empresa. Reconfigurar nuestra organización para que todas
las acciones estén diseñadas para servir al cliente sin
aumentar costos necesariamente.
- Redefinir los procesos, cambiamos los roles y las
responsabilidades e interacciones, para cada proceso se
ejecuta lo mejor posible; es decir, centralizar la
información de los distintos contactos que tenemos con los
clientes y en base a ello facilitar la estrategia y las
formas de comportamiento.
- Soporte Tecnológico, el objetivo es que el software se
integre a la infraestructura tecnológica de la organización.
El software debe tener en cuenta los siguientes criterios
fácil uso, funcionalidad, customizable, fácil de
implementar, integración, escalabilidad, arquitectura y
precio.
- Control de avance, cómo se está logrando el avance del
proyecto.
Cabe resaltar que según GARTNER GROUP, el 80% de las
implementaciones fallan por una mala planificación y por no
seguir los pasos adecuados.
BENEFICIOS
- -En el corto plazo se apreciarán mejoras en el
funcionamiento del negocio.
-Aumento de las ventas cruzadas.
-Aumento de los ingresos.
-Reducción de los costos de las transacciones o de
procesamiento.
-La reducción del desgaste de los clientes.
-Mejor reputación
-Mayor satisfacción de los clientes.
- -En un mayor plazo se conseguirá la lealtad de los
clientes y por ende aumento en la rentabilidad.
CRM COMO UN TODO
Las compañías que visualicen la implementación de una
estrategia CRM básicamente como un esfuerzo tecnológico,
estará cerca al fracaso, mientras que aquellos que visualicen
este esfuerzo como un todo, tendrá más oportunidades.
faop-Ingenieria Industrial
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