Aunque en la sumilla aludí que no abordaría directamente al
marketing como tema, es necesario precisar de un modo
diferente qué entendemos por él.
El diagrama anterior supone que todo el andamiaje
teórico/práctico del marketing se resume en esas tres
acciones, y que cada una de ellas implica, a su vez,
desarrollar actividades concretas.
La investigación de mercados participa en las tres. Por
ejemplo; inicialmente nos ayuda a saber qué necesita el
mercado, en la etapa intermedia cuál puede ser el plan
promocional "más adecuado", y finalmente cuán funcional es
nuestro sistema de distribución.
Siendo así, es fácil deducir entonces que la relación entre
marketing e investigación de mercados es estrecha e
indisoluble. El marketing debe valerse constantemente de la
investigación de mercados para generar la información que
sustente las decisiones que en su interior se toman.
PRECISIONES SOBRE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
Investigación de mercados no es solamente trabajar con
información únicamente generada por el propio estudio
emprendido. Significa que cualquier investigación debe partir
por revisar información que ya existe (la denominada
información secundaria) y que obviamente se relacione con
nuestro tema de estudio.
La investigación de mercados tiene carácter referencial, es
decir, no está exenta de errores, siempre hay un margen para
éstos cuando se ejecuta un estudio. Más aun, cuando se trata
de generar nuestra propia información (información primaria).
Desarrollar una investigación de mercados supone utilizar
correctamente métodos y técnicas desarrolladas para tal fin.
¡NO MAS TEORIA!
De aquí en adelante, todos los aspectos referidos a la
investigación de mercados tendrán un tratamiento práctico. Me
he propuesto desarrollar todas y cada una de las etapas que
componen un estudio cuantitativo como si lo fuera a
desarrollar realmente. Abarcar todas las etapas significa
establecer una serie, la misma que será entregada
paulatinamente durante los próximos artículos en el orden que
el siguiente diseño establece.
DISEÑO DE INVESTIGACION
Un planeamiento básico de una investigación de mercados
debe incluir:
- Revisión de la información secundaria.- implica
recopilar toda información que ya existe y que inclusive
puede haber sido generada por empresas o personas ajenas a
nosotros, pero que sin embargo nos resulta útil en la medida
que está relacionada con nuestro tema de estudio.
- Definición del problema.- ¿qué es lo que en
concreto vamos a investigar? Se hace investigación de
mercados para solucionar un problema o para aprovechar una
supuesta oportunidad. En ese sentido, el tema razón del
estudio debe enmarcarse dentro de una de estas dos
orientaciones.
- Determinación de objetivos y necesidades de
información.- hay que especificar los fines que se
persigue con el estudio, qué nos proponemos alcanzar.
Significa entonces identificar qué información necesitamos
para lograr esos fines propuestos.
- Estructurar la herramienta para el recojo de la
información / Prueba piloto.- significa elaborar el
medio que nos servirá para recoger la información que
requerimos del público objetivo de nuestra investigación.
Debe ser coherente y de acuerdo con los objetivos previstos
en la investigación.
Cuando se tiene "listo" el
instrumento es necesario someterlo a prueba para detectar
los posibles errores. Esta prueba piloto debe hacerse entre
el mismo segmento al que posteriormente vamos a encuestar en
el estudio final.
- Plan de muestreo.- definir las pautas que harán
posible seleccionar correctamente a una parte representativa
de la población para que responda a la herramienta. Basta
con tomar una parte de la sopa (una cucharada)
para saber cómo está en su totalidad.
- Trabajo de Campo.- se toma contacto con los
encuestados a través de la aplicación del cuestionario.
- Procesamiento.- hay que convertir los datos
recogidos "en bruto" en el trabajo de campo en información
ordenada que ha de sustentar las futuras decisiones. Tiene
tres etapas:
- Edición.- es necesario revisar todos los
cuestionarios para establecer la exactitud alcanzada. Se
trata de determinar la legibilidad, integridad,
consistencia e interpretación de las respuestas.
- Codificación.- se asigna un código
(generalmente un número) a las respuestas que no estaban
predeterminadas.
- Tabulación.- significa contar cuántas
respuestas concentra cada categoría y con ellas generar
las tablas o cuadros.
- Análisis.- significa interpretar lo que arrojan
las tablas. Hay que explicar qué nos tratan de decir "los
fríos números". No se trata de repetir las cifras que
aparecen en las tablas, hay que ir más allá de la simple
revisión de éstas.
- Entrega del informe final.- previo a su entrega,
obviamente es necesario ordenarlo para que sus futuros
usuarios lo utilicen correctamente y se sirvan realmente de
él.
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